玩转IP合作 一汽-大众揽巡携手乐夏3为汽车营销高质量发展探路

　　作为制造业“王冠上的明珠”，汽车工业产业链长、带动上下游产业作用明显，是经济发展的原动力，一直被各国所重视。随着能源技术、智能化技术和汽车技术的创新突破及交叉融合，中国汽车正在成为引领全球汽车高质量发展的重要力量。

　　同时，随着技术进步，汽车产品日期丰富，汽车营销如何突破市场桎梏、穿越周期，为品牌影响力提升、销量增长提供支持，已经成为国内外汽车企业不得不认真思考的问题。

 

　　 刚刚收官的音乐综艺节目《乐队的夏天3》与一汽-大众揽巡的携手合作，以“音乐+汽车”的模式为汽车行业的营销创新、高质量发展探出了新的路径，提供了借鉴。

　　作为本年度最热的综艺节目之一，《乐队的夏天3》常霸爱奇艺综艺热播榜第一名，在豆瓣评分达7.4分，其中多首热门歌曲成为网友热议话题，如《大梦》歌曲播放量已超过3000万，麻园诗人根据王心凌同名歌曲改编的《彩虹的微笑》全网曝光量超过4300万。作为《乐队的夏天3》的合作伙伴，一汽-大众揽巡的市场热度与声量也随之获得空前提升。从微博热搜榜上话题来看，不仅有嘉宾、乐队、音乐作品相关话题撑起热度，连《乐夏3》的赞助商一汽-大众揽巡也登上了高位热搜。

　　这一波汽车+音乐的IP营销热潮背后，为汽车行业的营销创新，特别是IP跨界合作提供了哪些思路指引？

　　深入洞察找到契合的人群

　　找准目标人群画像，是一款车成功的第一步，也是展开IP合作的基础。

 

　　作为硬核大五座中大型SUV，揽巡从研发之初就承担着一汽-大众品牌向上、品牌高端化的重要使命，为更多家庭用户的品质出行提供了更好的选项。所以，揽巡的用户主要是以80后、90后为主的新中产群体。他们拥有专业经验，身处专业性或管理性岗位，干练又进取；他们追求有品质、有态度的生活，享受与家人相聚的时光。他们购车的选项很多，但最终被揽巡的“硬核”所吸引。80后爱揽巡的硬核空间，近5米车长、超2米车款、近3米轴距让一家人享受有品质的出行。90后爱揽巡硬核智能，IQ. Light灵眸矩阵、IQ. Drive智驾管家全场景守护驾乘安全，减轻用户驾驶负担，通过智能化解放更多时间，链接更多空间。

 

　　对揽巡用户画像的精准扫描，为一汽-大众揽巡展开IP合作指明方向。新中产、高端、年轻化成为了寻找IP合作的关键词。经过深入的市场调查，《乐队的夏天3》的观众人群和一汽-大众揽巡的目标用户高度契合。专业的第三方数据显示，《乐队的夏天3》的观众人群以25-35岁的85后、90后居多，人群占比61%，是乐夏3观众中的主流。他们爱音乐、爱生活，值得被看见、被理解、被铭记……

　　一汽-大众揽巡与《乐队的夏天3》的携手，不仅目标群体高度契合，双方所传递的价值观也高度契合，更易产生情感共鸣。

　　内容分析探索共鸣的价值

　　从中文名字来看，“揽”是一种历经风云变幻的气度，是一种博览众山的高度，将阅历沉淀为睿智与从容的开阔胸襟；“巡”是一种不设樊篱、不被拘束的自在，一种敞开心境、放天地入胸怀的豪情，是年轻中产人群用户经风云而得睿智，不忘凌云壮志的雄心。从英文名字来看，揽巡的英文Tavendor衍生自希腊语的“公牛”(tavros)和西班牙语的“火”(esplendor)，这一命名不仅暗藏着对力量的渴望，同时也代表着一种无所畏惧的拼搏精神。

 

　　《乐队的夏天3》同样传递的是年轻的新中产阶层不羁放纵的人生态度，对纯粹音乐不懈奋斗的激情。坚持为用户带来自由、真诚、不放弃的初心和价值体验是一汽-大众揽巡与《乐队的夏天3》携手合作的情感基础，实现了商业和内容的完美融合。

　　《乐队的夏天3》里，从地域到风格更加多元，出道未久的新生乐队与已取得不俗成绩的音乐人们相得益彰；摇滚、朋克、电子音乐、爵士、世界音乐、曲艺摇滚为观众提供持续惊喜；不同音乐人都在舞台上坚持表达自我，不论年纪、阅历、性格，他们对待音乐与人生有着独特的看法和共有的激情，这份由个人生发的多元表达被代入到音乐呈现中，使《乐队的夏天3》更自由、更年轻、更真诚。

 

　　一汽-大众揽巡硬朗、且不拘于传统的外观设计，也可以让新中产彰显自己不羁的态度。以力量之美的“牛“为灵感，前脸采用横向线条设计，将进气格栅完美融入到整体形态中；后面则是垂岩式尾部造型，有贯穿式尾灯的独特设计。加上车顶还有Panoroma大尺寸全景天窗，整车外观线条流畅优雅，同时充满力量感，彰显出新中产与众不同的格调。

　　IP合作持续品牌价值深耕

　　与《乐队的夏天3》IP合作只是一汽-大众营销创新的一个缩影。

　　芒果TV《乘风2023》，以不断进阶的叙事，激励人们大胆追求自我价值的实现。揽巡联手《乘风2023》热门综艺IP，让不拘泥年轻标签、勇于突破自我的独立女性形象，与揽巡强调“经历即魅力”的产品主张深度共振，激发用户的情感共鸣。

　　除了音乐，场景化营销是一汽-大众营销创新的另一个发力点。在《帐篷营业中》中，中大型6座/7座SUV揽境通过场景化传递揽境作为露营理想伴侣的全能实力，并以综艺名人驾驶的方式展示了揽境的夏日“越野”伙伴形象，让更多家庭用户对揽境实力有更深入的认知。

 

　　未来，一汽-大众将持续深化IP合作，打造更出色的品牌体验IP。据了解，揽境还将携手中央广播电视总台的大型文化节目《风物》，共同探寻最具代表性的风物故事，感受不同环境下的揽境风采。

　　在品牌营销创新的助力下，一汽-大众不仅实现了销量稳步提升，同时也带动了品牌势能向上及口碑攀升。乘联会发布数据显示，今年9月份，一汽大众零售销量再度突破17万辆，达到17.03万辆，同比增长3.2%，环比增长9.1%。今年前三季度，累计销售131.3万辆，稳居合资品牌第一。特别是在高端SUV市场，“双揽”地位不断攀升，1-9月“双揽”累计销售4.4万辆，同比增速124%，全面超越途昂家族，成为细分市场主流车型。

　　不论是汽车+音乐，还是场景化，在不同的跨界联名中，一汽-大众一直在持续营销创新，将驾驶与艺术、情感、生活紧密链接，推动出行方式持续进阶的同时，带动一汽-大众的品牌年轻化战略、品牌向上战略，实现汽车品牌营销的高质量发展。面向未来，一汽-大众将深入洞察用户的多元化需求，在汽车营销创新、高质量发展的道路上不断前行，塑造价值营销标杆。

【编辑:邵婉云】