双11“血拼”低价江湖

　　迂回曲折，回到原点。

　　面对大促越来越密集，各平台边界逐渐消弭，为激发消费者“买买买”热情，走过15届的双11购物节在今年又回到了最初的“血拼”低价主旋律。

　　淘宝天猫把“全网最低价”定为今年的核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，皆明确“全网最低价”为核心KPI；京东则直接喊出“京东11·11真便宜”的主题。不仅如此，抖音、快手、唯品会、B站、小红书、东方甄选，以及美ONE、幸选、谦寻等等电商平台、内容平台、直播间、MCN公司，齐刷刷都积极主动地参与到今年这场“血拼”低价的大战中。

　　但热闹之中，不时出现杂音。双11刚拉开序幕，京东、李佳琦和企业品牌就因所谓“全网最低价”陷入垄断风波之中，进而牵扯出李佳琦疑似售卖假货、挟持商家、挤压同行等问题。

　　我们不禁要思考，消费者对低价满意吗？品牌方对价格战感到疲倦吗？低价是品牌和渠道长期发展的未来吗？是否会让新消费陷入到新一轮无法自拔的内卷中？

　　●南方日报记者 李劼 叶丹 黄晓韵

　　统筹 姚翀

　　谁在“低价”？

　　和往年的熬夜等优惠、拼单凑满减，规则云里雾里不同，今年多个电商平台宣布拒绝套路，直接“血拼”低价。种种迹象显示，今年双11或许会成为电商行业“低价竞争”最全面、最惨烈的一次。“希望各大平台价格越低越好，我还等着疯狂下单给家里橱柜补货呢。”网友陈小姐笑着说。

　　“预计将有超过8000万热销商品降至全年最低。”当今年天猫双11正式启动后，通过在跨店满减基础上首次大规模推出的官方直降、立减等营销手段，天猫喊出了令消费者直呼“买不完根本买不完”的低价商品数量。天猫方面向南方日报记者表示，今年双11“全网最低价”将是核心KPI，而为了实现这个KPI，天猫为精选的低价商品特意打上了“全网低价”等非常显眼的闪电标识。这些商品将进行全网实时动态比价，保证同时段天猫平台价格最低。此外，今年天猫还将发放超百亿的平台红包，包括10亿直播间现金红包、10亿品牌会员权益、100亿88VIP大额券等。

　　据南方日报记者了解，作为分拆后淘天集团的首次双11，如何体现淘天集团首席执行官戴珊一直强调的把“用户为先”作为集团首要战略，成为了外界关注的焦点。而“低价”的比拼，无疑是最能直接体现“用户为先”战略的“抓手”。

　　天猫使出“低价”这个“杀手锏”，老对手京东自然不能“坐以待毙”。

　　“低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基，如果把我们零售业务客户体验三要素：价格、品质和服务归结的话，低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”早在去年，京东创始人刘强东向众高管重新强调了“低价”后，今年双11京东则彻底地将“低价”理念贯彻落实。据悉，京东今年重点打造的百亿补贴频道不仅成为了双11期间“低价”的“主战场”，也成效显著。京东方面透露，在10月31日百亿补贴日开启不到4分钟，京东百亿补贴频道成交额破亿。自10月23日晚8时现货开卖一周时间，京东百亿补贴频道产生超120个万单爆款商品，频道用户规模较6月增长近5倍。

　　在不少消费者看来，天猫和京东的“低价来袭”，受到最大影响的无疑是号称“天天双11”的拼多多了。据南方日报记者了解，今年双11拼多多不仅为消费者送上每满300减50、每满200减30的双档消费福利，而且百亿补贴也首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降，据悉首批参加单件立减活动的品牌商品已经超过2万款。

　　“受益于消费者对性价比产品的青睐，百亿补贴频道已经成为品牌快速增长的强力引擎。”拼多多百亿补贴相关负责人表示，与去年大促相比，今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%，尤其是美妆、洗护、文具、服饰、清洁等国货商品的增长最为显著。“今年大促期间，用户的消费理念是一边理性，一边升级。”在该负责人看来，虽然平台持续比拼低价，但是今年大促消费需求后劲十足。

　　“未来是一个在挑战中创造新机会的周期。”戴珊表示，线上零售的渗透率依然会持续提升，但是消费者已经不再单纯迷恋品牌，而是更看重品牌背后所能带来的价值创造。“过去几年，我们常说消费升级，但随着中国经济的增长以及大环境的变化，我们看到，消费分层给所有企业都带来了巨大的机会。中国的10亿消费者，已经形成不同的选择。”

　　谁认“低价”？

　　对于双11平台纷纷喊出的低价，消费者买账吗？品牌方受用吗？

　　“新品iPhone 15领券就能降801元，256G容量版本在双11期间到手价6198元。”周女士告诉记者，据自己亲身经历，今年的双11变简单了，轻松就能实现“低价”。

　　然而，各方所谓的“最低价”也给消费者带来了新困扰。南方日报记者观察发现，一些直播间内，不少大牌商品售价却比传统电商平台更高。部分直播间即使是算上红包优惠，价格仍高于其他平台。最典型案例当属10月26日发生在疯狂小杨哥直播间的那一幕：一款海尔洗烘一体滚筒洗衣机售价2099元，收货后主播称会补贴粉丝现金170元，即商品最终售价为1929元。但同一时段，京东平台上同款产品，在百亿补贴后售价为1925元。

　　此外，还有消费者反映：结合跨店满减、会员大额优惠券等优惠活动后，不同平台间的最低价一直在变。尽管“去繁就简”是今年双11的主旋律，但是不少消费者因往返不同平台进行比价而感到筋疲力尽。

　　更让人感到“背刺”的是，有的商品线上实现了“低价”，但售价却高于线下。美容仪AMIRO觅光胶原炮第一代产品在线上各电商平台直播间和达人直播间的预估到手价基本稳定在4599元左右。但是在线下山姆超市中，这款产品售价为2999元，几乎是对半砍。类似情况不仅仅存在于电商平台，某商超在线上售卖的纯牛奶，线上售价43.9元一箱，但在该商超线下门店，售价为每箱39.9元。

　　尽管都在拼诚意，以低价争夺消费者，但无奈规则不同，购物券叠加后偶有突破“最低价”。双11开启预售后发生的“京东与电器品牌海氏、李佳琦所在的美ONE公司”的风波，就让这个原本只需要聚焦全年促销的重要节点，多了不少纷扰。起因是日前海氏控诉京东为了保证自营商品的全网最低价，擅自将自家一款烤箱的价格下调，在品牌方明确表达抗议之后，依然选择封锁海氏的后台改价权限，再次将价格下调为五折，导致品牌方面临违约和巨额赔偿的风险。但京东一位采销人员接下来的回应，除了表示改价由“京东自掏腰包”外，直接将矛头指向李佳琦，称后者涉嫌逼迫品牌方“二选一”，并扯出了李佳琦和品牌方签署的“底价协议”。

　　有家用电器相关负责人提到，这次双11各平台、直播间都在比拼低价，最后伤害的是品牌方的利益。当同一款商品价格不一，消费者会冲向价格最低的平台购买商品，其他平台会来问品牌控价怎么做的，消费者也会要求品牌补差价，最终导致该商品售价难以回到品牌方最初设立的价格。

　　类似事件在往年双11也曾上演。2021年双11预售期间，不少消费者在薇娅、李佳琦直播间以“全网最低价”购买了欧莱雅面膜。随后欧莱雅官方直播间在叠加平台满减券后，同款产品的售价突破直播间的“全网最低价”。此举引来头部主播的不满，最终欧莱雅不得不向两位主播的用户提供补贴，才得以平息风波。

　　分析者指出，双11最初出现的意义，就是让消费者以最优惠的价格买到商品，而商家也能以量换价，多方共赢。今年双11似乎回到了最初的玩法，重拾低价。但除了价格，各方都应多关注商品品质和服务等多个维度，这样才能避免损人不利己的“价格战”。

　　谁是“低价”？

　　据南方日报记者了解，在经历了多年的促销套路后，今年双11各大电商平台主打的就是无套路的直接优惠：包括天猫、京东、唯品会、拼多多和快手电商与抖音电商，在促销策略上基本都是以300—50、299—50、1000—50、200—30、300—80和各种折扣等等的不同满减优惠为主，而各种满减券基本上也是人人有份，不用像以往双11蹲点抢券后还要计算怎么使用才能最优惠。但是如此直接的满减虽然看似简单，但是对于消费者而言，却很难确定哪一个平台才是“最低价”。

　　“每个人想买的东西和价格都不一样，而不同的平台的满减方式也不一样，只有当自己想买的商品价格最符合某个平台的优惠政策的时候，才能拿到最大的优惠。”作为双11忠实粉丝的网友彭彭给记者算了一笔账，如果商品价格刚好在300元，那天猫的300—50优惠是最划算的，但是如果商品价格只有200元，那选择拼多多的200—30优惠则价格最低。

　　值得留意的是，不仅平台推出了统一的优惠政策，今年直播间、MCN公司也加入“低价”大战，推出的额外优惠成为吸引消费者的新利器。例如今年在天猫给出的“惊喜券”、平台给出的“300—50满减优惠”基础上，李佳琦直播间还面向用户提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包活动。此外，谦寻旗下的蜜蜂直播间也发放1亿红包以及丰富的大牌贵重礼物，尤其针对老粉提供定向的福利反馈，而这样的“折上折”操作，也让直播间的“低价”更胜一筹。

　　值得留意的是，今年双11直播间里的“低价”，也受到了“二选一”的质疑，上述李佳琦、电器品牌海氏与京东的纷争就撕开了“低价”背后的灰色面。

　　国智律师事务所律师、广东省人大常委会立法咨询专家徐嵩指出，所谓“二选一”，就是指电商平台对品牌商家的排他性合作要求，通常是指一些大型平台公司为了维护市场主导地位，要求供应商或者服务提供者只能在其平台上提供产品或服务，而不能同时在其他竞争平台上提供相同的产品或服务。“我国《反垄断法》《反不正当竞争法》《电子商务法》，均有对禁止此类行为的明确规定。”徐嵩介绍，例如根据《反垄断法》第十八条规定“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：(一)固定向第三人转售商品的价格；(二)限定向第三人转售商品的最低价格。”

　　在徐嵩看来，“二选一”表面上是一种合理商业手段，但是本质目的很明确，不是为了“薅羊毛”，也不是保证上下游的竞争关系，而是为了排挤对手，以更高的姿态占据市场。此类行为在一定程度上抑制了市场竞争，可能导致供应商、消费者的权益受损、创新能力受限，并不利于市场长期稳定。并且对于依赖平台的供应商或商家来说，他们可能因为担心受到惩罚性赔偿而不敢与其他平台合作，这将限制他们的业务拓展和增长，并不利于市场经济的发展。

　　谁能“低价”？

　　双11步入第15年，对于消费者而言，这场深入人心的国民消费狂欢节，真正的价值其实在于让消费者受益，而今年各大平台的主动“低价”，是否就是消费者受益的“良方”呢？

　　“今年双11在性价比优势的基础上，更注重商品和服务品质的提升，从追求极致性价比到‘极致质价比’，为用户提供更好体验。”辛选相关负责人在接受南方日报记者采访时就表示，低价能够给消费者带来“性价比”，但是“质价比”才是消费市场更具有价值的方向。据介绍，除了食品、美妆等热销品类，家居是辛选本次双11的重点品类。面对消费者对高品质家居产品日益增长的需求，辛选希望通过自身的供应链能力打破价格壁垒，让消费者花更少的钱，买到优质大牌家居产品。而这一努力也取得了显著成绩。在今年10月21日的辛选直播间，一款高品质的床被抢购了20多万张，打破了家居行业的直播纪录，有效地释放了消费力。辛选相关负责人认为，随着行业成熟以及用户直播购物习惯的养成，消费者势必对直播电商有着更高的期待，在价格具备竞争优势的同时，商品品质、物流效率、售后服务等方面都会成为直播电商赛道的决胜因素，“供应链强则直播强”。

　　韩国化妆品巨头科丝美诗(COSMAX)集团社长、科丝美诗(广州)化妆品有限公司总经理李相仁也直言，对于品牌来说，流量、低价只是起到引流的作用，并不是长久之计，品牌力、产品力才是企业持续发展的核心动力。（南方日报） 【编辑:曹子健】